汽勢焦點|長安PSA分手后 誰會接盤堅持不撤退的DS?

原標題:汽勢焦點|長安PSA分手后 誰會接盤堅持不撤退的DS?

結束了與雷諾-日產聯盟的“緋聞”不久,與FCA“閃婚”的PSA仿佛成了“人生贏家”,然而長安與DS鬧“分手”的消息,卻讓PSA坐上了由大喜駛向大悲的過山車。

根據重慶聯合產權交易官方網站的信息顯示,長安汽車已于2019年10月28日發出掛牌預披露公告,意圖出售長安PSA 50%股權,項目預披露期至2019年11月22日結束。

11月5日,股權轉讓又有了新進展,根據消息人士透露,在長安拋售合資公司50%股份后,PSA方面也將轉讓合資公司30%股份,并將請回陳國章接管PSA中國銷售公司。陳國章曾在2014年至2015年期間擔任標志雪鐵龍DS中國及東南亞地區總裁、長安PSA DS品牌總經理職位。

無論事態如何演進,長安提出與DS分手的態度已是決絕——不同于長安馬自達自始至終的“不緊不慢”、長安福特的積極“自救”,更不同于鈴木果斷“撤退”后長安的全面接盤,聲稱“堅持不撤退”的DS,這一次未能得到合作伙伴的支持。

事實上,支持不下去才是真相。

2011年,中國長安汽車集團股份有限公司與法國PSA集團,各注資20億元,共同成立了長安PSA。2013年,中國長安將50%股份轉讓給長安汽車,并于同年實現量產,動作可謂迅速。而按照長安PSA深圳工廠的最初規劃,該工廠年產能為20萬輛,這也足以說明中法雙方對DS品牌的高度期望。

然而,耗時六年總共售出8萬余輛新車(2013年0.4萬輛、2014年2.46萬輛、2015年2.7萬輛、2016年1.61萬輛、2017年0.61萬輛、2018年0.39萬輛),不足預期單年產能四成,長安諦艾仕著實成為了長安的“燙手山芋”。當2018年銷量下滑回歸至2013年的初始狀態,深圳工廠產能利用率僅為2%之時,長安依然不離不棄,去年初,長安與PSA集團共同向合資公司輸血36億元,意圖扭轉乾坤,現在看來這已是長安諦艾仕“最后的機會”。

情況并未因此而好轉,2019年前三季度,DS品牌的累計銷量僅2000余輛,創歷史新低,而長安PSA的負債總額也已來到近60億元高點,加之長安汽車在其他業務板塊的節節退敗,如此“難以承受之重”壓身,燙手的究竟是山芋還是定時炸彈,長安自然需要重新打量。

哀莫大于心死,甚至未曾如其他合資伙伴締造出“曾經的輝煌”,擠不進去的中國二線豪華車榜單,長安這次算是死了心——燙手七年,挽救無果,長期處于“雞肋”狀態的長安諦艾仕,終成長安必須要放手的痛。

行銷失誤是小,長安諦艾仕未得人心的根源或許還在于產品策略上的失誤,有獨立且高傲的格調是DS的魅力所在,但堅持推出國人并不感冒的“大兩廂”車型,也意味著品牌小眾化的天花板無法沖破。如此根深蒂固的品牌風格與產品調性,能靠接盤俠改變?可能性為零。

所以,在長安手中發燙的,在別人手中也必將灼熱。

無巧不成書,全球第四大汽車集團的誕生,也為DS的命運帶來了更多的遐想空間——多年前廣州標致曇花一現,如今廣汽卻恰巧是FCA的在華合資伙伴;東風汽車作為最大股東擁有原PSA集團12.2%的股份,向集團內的“十五分之一”伸出援手也不無可能。

當然,廣汽菲克和神龍同樣在市場窘境中難以自拔,無暇他顧也很正常。

天無絕人之路,恰逢股比開放的新時代,只是,不僅未見強勢外資方要求增加股比的橋段,甚至直接跳過了中方伙伴要求自降股比的洽談,長安的撒手是決絕的,好在特斯拉上海臨港工廠的設立也意味著海外汽車品牌有資格建立獨資公司,獨立存活也將成為DS堅持不退市的保底退路。

靠人不如靠己,雖已有退路,但憑借單薄的品牌聲量,DS獨活之路也將充滿荊棘,是為“死罪可免,活罪難逃”。

論市場總量,中國是全球最大的汽車消費市場;論發展趨勢,車市下滑與消費升級并行,中國豪華車市場的逆勢增長有目共睹;論營收利潤,2018年中國豪華車品牌占總銷量的8.8%,而全年消費總額高達1.2萬億,占國內汽車消費總額的30.5%——得中國者得天下,任何一家車企都無法輕易放棄中國豪華車市這塊巨大的蛋糕,DS當然也不例外。

然而,在資深汽車分析師任萬付看來,“DS雖然是法系豪華品牌,但在國內品牌影響力嚴重不足,同時其產品力也較弱,本地化做的一般,在市場上缺乏競爭優勢。DS在中國市場的發展前景黯淡,不排除退出國產的可能。”

在汽勢Auto-First眼中,DS究竟是堅持國產,亦或是退為進口,并不重要,雷克薩斯堅持進口依然可以在二線豪華車市場中盡享風光,即便任性漲價亦可保證銷量增勢,國產與否,與成績無關。而迅速找準自身定位、分析七年失利的根本原因、制定系統的解題思路,才是DS的當務之急。

其一,如同東風雷諾大膽承認自己是小眾的、個性的、高價值的品牌,DS同樣可以堅持特立獨行的豪華格調,并大膽承認品牌的小眾審美取向。相應的,合理的銷量預期與產能規劃,也將有效避免一些不必要的資金壓力。

其二,強調個性不意味著高傲地忽略需求,車型策略上貼合中國消費者喜好,產品設計上緊跟時代,本土化是DS最需做出的改變。

其三,巧婦難為無米之炊,提升產品推出節奏,對豪華車主流細分市場進行全面布局,量變才能得以實現,切莫走了難兄難弟長安福特多年不發新車自斷市場經脈的老路。

其四,徒有不被認可的格調是無用功,DS若想在中國得到品牌飛躍的質變,營銷同樣需要接地氣,畢竟中國消費者并沒有太多機會去親眼見證法國總統坐進他的那輛DS7。

如同PSA堅定不移地強調“DS品牌不會退出中國”,失去合資伙伴的支持也并不意味著DS將一蹶不振,接盤或是獨資、國產或是進口,都只是問題的表面,內里的功課能否精進才是DS在華的成敗關鍵。從另一個角度來看,試圖更加聚焦自主板塊的長安若得以掙脫“枷鎖”,也是善莫大焉。

以后,愿長安與DS各自安好。

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